然而，另一個數據，則凸顯出中國整個電影產業的不成熟。市場結構單一，電影收入的80%以上依靠票房，而成熟的好萊塢市場電影票房的收入僅占三成左右，其余70%的收益則來源于電影衍生產業。
迅猛發展的的背后，中國電影產業迫切需要尋求新的突破和新的經濟增長引擎。而隨著中國電影觀眾消費能力的不斷提高，電影衍生品正不約而同的成為電影觀眾和電影投資人共同關注的熱點。
在北京國際電影節“中國電影衍生產業高峰論壇”上，華誼兄弟影業CEO葉寧表示，電影會產生IP，衍生品開發作為圍繞IP形象支撐企業和工業體系運營的模式之一，一定是未來的大勢所趨。而去年大熱的電影《捉妖記》本來提供了很好的衍生形象，卻沒有在這個市場上有所作為，值得反思。他追問，“中國是世界玩具的工廠，什么玩具都在中國生產，關鍵是為什么我們的東西（電影）就連一個玩具都做不出來？這里面發生了什么事呢？”
電影衍生品市場難題
缺少電影IP，產權保護不夠被認為是制約中國電影衍生品市場發展的最主要因素。
電影作為一個工業體系來看，核心是要擁有自己的IP。“我們會混淆IP的概念，很多說的是網絡的大IP或者一個小說的IP，但是沒有成為一個電影的IP。電影IP首先是電影要成功，第二，形象是能反復的系列化開發才會成為電影IP。《捉妖記》滿足條件，這樣的中國電影IP有幾部呢？不多。”葉寧說。
并不是所有的電影都是適合做衍生品。在葉寧看來，只有一些具有非常豐滿藝術人物形象的電影才適合，故事要很場景化的變成主題公園，變成主題公園的秀，變成一個產品所蘊藏所代表文化形象背后所帶來的東西，才會持久不衰的運作下去。
另一個問題，則是衍生品的版權保護。山寨盜版問題在中國市場長期存在，而電影衍生品易于模仿，再加上中國山寨工廠的快速生產能力，對整個電影衍生產業構成致命性的傷害。可以說，衍生產業首先是法治環境下產生的。
《捉妖記》出品方，安樂影業有限公司總裁江志強稱，在網上看到幾千種《捉妖記》盜版衍生品，盜版的想象力很厲害，“我們中國竊取產品的能力、開發產品的能力也有，問題是希望把業績精力放在正版上面。”
好萊塢如何做好衍生品
福斯授權及衍生品部總裁Jeffrey Godsick結合好萊塢的經驗，談到了做好消費者教育的重要性：“中國處于起步階段，這個階段最重要是做好消費者教育，讓他們知道盜版就是偷盜……電影行業從業人員有很多除了明星以外的人，設計師、特效師、服裝傅等等，如果盜版的產品成為了一種文化蔚然成風的話，這些人的利益會受到非常嚴重的影響，所以我們需要和消費者直接進行教育活動，讓他們認識到傷害性。”
在索尼影業全球消費品部高級副總裁Mark Caplan看來，開始做電影衍生品要保證高質量的材料，“這是很好的教育消費者的方式，為什么要買貨真價實的產品，一個真正的產品和仿造的產品之間的價值差別是很大的”。
華納兄弟消費品部中港臺、東南亞區董事總經理李宛婷認為版權保護可以分兩方面去看。第一是實體店的假貨。假貨其實很難進入零售店，但消費者選擇在地攤買假貨也很難控制。另外是網購的假貨，中國消費者熱衷網購，網上的假貨比較難區分。華納與美國總部的法律部門和中國的相關組織合作，網上集中打假取得了一定的成果：“通常一到兩天就可以把網上的假貨拿下來。”
除了知識產權保護，Jeffrey Godsick認為，著眼思考長期戰略也是至關重要。“像迪斯尼要在奧蘭多動物王國里要建立一個新的阿凡達主題公園，在其他的地方也有阿凡達系列的表演進行世界巡演，在未來還會針對阿凡達當中的星球潘多拉建立起一個主題活動，讓大家參與進來，探索潘多拉星球，第一站在中國的臺灣，然后來到大陸，持續一年左右。這是長期的戰略，內容不止是核心類別的產品，我們考慮的是未來15到16年，我相信隨著產業的發展如果我們長期規劃還是有很多機會的。”
結合華納的經驗，李宛婷則強調，衍生品有不同的分類，包括衣服配飾等軟性衍生品、玩具家裝等硬性衍生品，以及海報等產品的推廣。每一個類目都有相應的專家跟不同的客戶談不同的訴求。衍生品并不單單是電影玩具這么簡單。 “比如跟時裝公司合作，一個項目有50、60個圖檔才可以做一系列的服裝系列；如果跟玩具公司合作，主要是看有沒有人偶和汽車3D檔案；電影海報合作是推廣的重點。”
衍生產業的中國邏輯
葉寧表示，中國發展正版衍生品的問題不是價格，而是如何培養市場、培養消費群體辨別、認可正版產品。“如果價格貴一些是不買的理由，我覺得是因為他們還沒有達到來認知衍生產品的階段。”
未來隨著中國電影IP和好萊塢IP的授權越來越多，市場發展足夠大，電影衍生品占生產廠家的生產份額的比例會逐步增加，廠商會投入相應的資源進入到產品開發設計的前端，可以在劇本階段提出建議，例如人物要穿什么衣服、什么形象更易于銷售。“一旦邏輯建立對了，以后會進入正向發展，那時候面對市場的策略會很簡單很容易進行分析。”葉寧解釋說，“一旦產業夠大，能夠支撐這個體系，我相信中國不缺創意、不缺人才，給出足夠的空間會形成自己一系列的邏輯出來。”
生產工藝上，中國是生產大國，很多產品可以去拷貝，但是真正好的產品在于前期的開發。“如果我們開發出一個好的概念，我相信很多工廠是無法拷貝我們的概念。”在海外已經從事近十年關于衍生品周邊研發的澳洲澤柯集團中國區總經理解東軍說。
為什么國內即便有好的IP也無法開發出好的產品？解東軍表示，衍生產品設計團隊需要一段時間來了解電影和電影的文化，開發周期至少六個月，才能開發出一個非常完好的產品。“目前我們接觸國內的片商的時候發現，我們沒有把開發的周期留足夠的空間給設計公司，這就導致目前為什么國內即便有好的IP也無法開發出好的產品，因為我們沒有時間來沉淀。”
解東軍提出，澤柯在定義衍生品未來開發方向時，更多的是要走向功能性、實用性，把大的IP真正跟生活結合在一起，不單單是買回一個產品擺在家里或者擺在辦公桌上面。另一方面，未來也會發衍生品開發與數字化相結合，可能會開發一些現在比較流行的可穿戴式的電子設備，把大的IP融入其中，希望這些產品未來可以有長遠的發展，不是短期性讓消費者消費的行為，有更多的實用價值在里面。
雖然中國的電影衍生產業尚處在起步階段，但中影股份董事長喇培康看好其未來發展，并已經開始布局。他透露，中影股份在去年專門成立了電影衍生產業專業公司。目前中影股份已經與華納、派拉蒙等一批美國好萊塢大公司以及日本和國內電影公司簽訂了電影衍生品合作協議書，擁有電影衍生產品開發銷售授權。“中國市場這么大，觀眾這么多，衍生產品的銷售蘊藏著很大的商機，如果做成一個產業結構來設計，不光看成是一個產品的話，這個產業是會有非常大的發展空間。”中影股份營銷分公司總經理蔣德富說。
葉寧也表態，“我堅信中國電影衍生產業未來在某一方面是一定會超過好萊塢，關鍵是在于我們能不能有比好萊塢更強的生產衍生品的能力。”
電影衍生產業發展會是中國電影工業化的重要指標。中國電影的下一個商機，也許就在這里。
（文章來源：經濟觀察網 孫樂）
