“中檔酒店在未來十年會像過去經濟型酒店一樣席卷整個中國酒店業，席卷整個中國大陸，把這個行業重新洗牌，重新分配。”在 2016 年的“華住世界大會”上，季琦是這樣說的。這是一個面對加盟商、合作伙伴和媒體的年度大會。作為擁有 12 個酒店品牌線、近 3200 間酒店的華住集團創始人，他現在最關注的，也是唯一會去站臺的，就是華住自己的中檔酒店品牌“全季”的各類活動了。
從 2012 年正式掛名第一家全季酒店到現在，國內的連鎖酒店從業者都在盯著這個品牌——4 年里完成 3 次產品迭代，門店數達到 256 家，年底預計覆蓋全國 80 個城市，它已經發展成國內最具規模的中檔酒店品牌了。
原先的快捷酒店巨頭如家，盡管在中檔酒店的市場步伐緩慢，也已經表現出了對如家精選“這條副線的重視：他們從 2008 年就推出了自己的中檔品牌“和頤”，但由于運營不善，加上一場公共事件，使得品牌快速貶值了。而之前作為“如家快捷”小幅升級的“如家精選”，現在看上去更像是能拿來直接對標全季的競爭品牌。這兩個品牌加在一起，目前開業門店已經超過 130 家。
至于最早去美國上市、也是最早退市的“七天”，在升級成多品牌的鉑濤酒店集團后，去年也被中高端業態開發不力的錦江收入囊中。雖然后者在開發創新上沒有什么大的突破，但擅長利用買買買的方式去搶占市場，也是一種手段——今年 4 月，錦江還以 17.5 億元的價格，買下了中檔品牌“維也納酒店” 80% 的股權，加上先前在法國收購的盧浮酒店，他們在市場上的話語權也一下子變強了。
在去年的相關報道中，媒體就提出中檔酒店已經被認為是酒店行業最具潛力的細分市場。高星級酒店和快捷酒店開始在這個市場“相遇”。而今年，我們在這方面的感受要更強烈一點。
從 2010 年市場幾乎被華住、七天、如家等幾個品牌“壟斷”開始，整個快捷酒店行業的增速就趨緩了；而到了 2012 年第一季度，如家的財報上出現了首次虧損，這種對于未來的憂慮就越來越深。向低線城市擴展、加深與 OTA 的合作、品牌升級等應對策略，也都是在那個時候被提出來的。
但依賴加盟和特許經營擴大門店數量的模式，讓這些策略很難被快速有效地執行下去。在接下來的幾年里，幾大快捷酒店品牌在營收、利潤、入駐率、平均房價等重要指標上都出現了持續性的下滑，多年來維持在 200 元左右的房價，已經無法承受物業折舊、人工成本上漲的壓力。
變化或者說轉折發生在 2015 年——最早一批開始做中檔酒店品牌的華住看到了盈利的空間。那一年，國內經營超過 18 個月的成熟全季酒店平均房價同比上漲 5.5%，達到 290 元，業績最突出的全季北京朝陽門酒店，單月最高 RevPAR（每天可以通過一間客房實際獲得多少錢的收入，酒店行業用來衡量品牌運營狀況的關鍵指標之一）甚至可以達到 500 元。而在快捷酒店品牌業績下滑的時候，中檔酒店品牌反而在拉動增長。
“早期的時候，經濟型酒店代表著一種時尚、一種風尚，投資人也住，高級白領也來住，今天這些人沒有了，變少了。”季琦說。但其實就像快捷酒店曾經用標準化的服務“升級”了原先市場上的小旅館，或者招待所，并且用不到 10 年的時間就培育出了一個巨大的市場一樣，現在從經濟型酒店到中檔酒店的品牌升級，同樣是為了滿足新的市場需求，也就是那個被說了很多遍的“消費升級”。
僅從時間跨度來看，目前中檔酒店最希望抓住的 80 后白領、以及有消費力的 90 后年輕人，都是在讀書、剛剛工作、甚至是小時候舉家出游時，就消費過快捷酒店的那批人。他們幾乎經歷了整個行業從興盛到衰退的過程，加上越來越多元的選擇，無怪乎他們會覺得這種模式已經過時了。
在有足夠消費能力的情況下，沒有人會放棄更好的住宿體驗——如果你有 500 元的住宿預算，在 App 上選擇酒店的時候，是不是會直接過濾掉那些（至少是最低檔的）快捷酒店品牌，在全季、和頤、新品漢庭、如家精選，甚至是智選假日這樣的品牌里猶豫一下？
現在，華住甚至還會在你選完房間之后，建議你繼續考慮一下床墊、枕頭、毛巾之類的事——住酒店不再是求個落腳、湊合一晚上的事，而是開始要追求舒適感和愉悅感了。
“因為現在年輕人消費能力很強了，如果足夠舒服，他不會在意你這個酒店價格上多幾十塊、甚至是 100 塊的這種差異。但是在過去幾年的連鎖酒店市場上，一間房漲個十幾二十塊，就是相當大的一件事了。”亞朵輕居產品總監蘆葦在接受記者采訪時表示。亞朵是 2012 年出現在市場上的新創酒店品牌。
年輕人想要享受，而且是馬上就能享受到。所以這一輪中檔酒店品牌擴張的速度、以及加盟商們追逐這個概念的興奮程度，幾乎與當年的快捷酒店建設潮相當。這當然也與這些連鎖品牌已經打下的基礎相關——不只是品牌層面的美譽度，還有位置上佳的舊物業。比如，早期的部分全季酒店，就是從漢庭改造而來，掛的招牌也是“漢庭·全季”；而在 2015 年開出的 80 多如家精選酒店中，大半都是從如家快捷升級而來。
市場上也出現了新的玩家。2013 年，西安南門的城墻邊上開出了一家名叫“亞朵”的小酒店，三年之后，這個品牌已經有了 55 個門店，還發展出了“輕居”、“遇見”和“可以隱”三個副牌。
亞朵的幾個酒店品牌定位都是標準的中檔酒店。他們的住客平均年齡是 33.5 歲，按照聯合創始人之一王海軍的說法，“喜歡美好的東西，有較多的興趣愛好：音樂、繪畫、閱讀、攝影等，有人文和藝術氣息；他們不認同便宜有好貨，而是認為好東西的要價會比平常要高一點；他們大部分可能是大公司的員工、中公司的經理級別的人、小公司的老板，或者說是自由職業者，藝術工作者等。”
雖然為亞朵選擇了閱讀、攝影這樣的小眾主題，但王海軍創業前，有近 10 年的時間先后供職于如家、漢庭這兩個大型連鎖酒店集團，負責市場開發。讓他印象很深的是 2012 年的一個感覺：“我們行業有個詞叫加減法，當時很多人說快捷酒店做點加法就是全季、和頤，而星級酒店做點減法就是中檔酒店……雖然（全季）沒有比快捷酒店太好到哪里去，但它的 RevPAR 要比快捷酒店高得多。”
而且，在實際做了亞朵酒店之后，他發現自家的毛利率雖然不及全季 70-75% 的高水平，但 65% 的結果也已經大大超過了一般的快捷酒店（50%）。這讓他覺得，500 元左右的中檔酒店有了一個巨大的市場空間，風口已經來了。
但如果還按照行業所謂的“加減法”設計產品，做出來的一定還是所謂的“標準化”，而不是現在主題鮮明、有調性的酒店品牌。這也符合季琦提到的、酒店行業這兩年的另一個關鍵詞“非標準化”。
在經過數年傷筋動骨的價格戰之后，幾乎所有酒店品牌都開始意識到，差異化的服務才是吸引顧客的更好手段。所以，盡管到現在對于“中檔酒店”都沒有一個標準的定義，但你還是會發現，在越來越多的軟性服務方面，各個品牌的提出的大方向都在趨同。
比如設計和主題房。大量運用原木貼面，沙發、地毯也多用淺灰、淺綠等貼近自然的顏色，成了大多數連鎖中檔品牌裝修時的常規思路，包括攝影、人文、科技、工業風在內的各類主題房也很常見。而專為一家酒店、甚至是一間客房的改造，請來一位知名的設計師，也都是原先拿著一張標準圖紙做事的快捷酒店沒嘗試過的。
還有空間的使用方式。在客房里，這體現為以往被忽略的玄關，和洗手間內用一扇玻璃門做到的“干濕分離”；在大堂里，則是更大的會客空間、以及更多的閱讀、娛樂體驗。他們希望你在酒店可以停留更長的時間。
以及俗稱“六小件”的各類備品。亞朵嘗試過使用歐舒丹的洗護用品，以及國產品牌阿芙的精油。而在為輕居挑選備品品牌的過程中，開發團隊前后嘗試過 20 多個不同品牌的牙膏；
還有很多其他的細節，比如逐漸多起來的 USB 插座、從立頓升級成迪爾瑪的紅茶茶包、可以根據需要選擇填充物的多個枕頭、電梯里讓人放心的門卡系統……如果說客房的核心功能，仍是一夜安睡的話，那這些讓人舒心的附加體驗，都是他們認為消費者愿意為之付出的溢價部分。
但市場上能滿足這么多要求的中檔酒店，相比于存量巨大的快捷酒店來說，依然是少數。目前，全季的門店數是漢庭的 1/9；如家精選與和頤加在一起，更是只有如家快捷的 1/20；作為市場先行者的維也納有近 500 家門店，相對來說已經是最多的了。
如果沒能形成連鎖品牌應有的規模化效應，那么中檔酒店品牌現在的這些努力就沒有意義——以獨特內飾和燈光風格而出名的桔子酒店，可能就是栽在了這個問題上，從 2006 年做到現在，三條品牌線總計也僅有 140 家門店。這也就是為什么過去市場上會認為，價格位于中段的各類單體酒店和小型連鎖品牌性價比不高、利潤空間也一直被兩端的快捷酒店和高星酒店擠壓的原因。
此外，還要考慮擴張過程中的成本問題，這算得上是一門學問。全季、和頤、亞朵這樣的中檔酒店品牌，在模式相對成熟、開始可以通過大規模定制化準備各類軟硬件材料之后，單間客房的裝修成本可以控制在 9-11 萬元左右；而過去的快捷酒店，則可以低到 5-8 萬元。當然，這里邊有快捷酒店原先的軟硬件投入低的原因，但規模化是另一個更關鍵的原因。
所以，在更短時間內開出更多的店，再次成為了這些品牌的頭等大事。按照季琦的說法，明年華住新開業的酒店中，將有 40% 是中檔酒店品牌；如家也設定了 30% 的中段門店目標。亞朵則寄希望于體量更小的“輕居”品牌線，能夠在明年就一口氣開到 60 家門店，為此，他們甚至開始控制主品牌“亞朵”的發展速度。因為按照蘆葦的說法，亞朵兩三百房間的體量對物業有更高的標準，所以擴張的速度就會受到影響。
而如果市場維持幾年對于中檔酒店的付費意愿，這樣的擴張速度肯定會帶來更高的客房收入。
房間之外的機會，他們也不會放過——就像 W 酒店最有名的是，隱蔽的前臺的大堂里每夜舉辦的各類主題活動那樣，餐食、咖啡、酒精飲料，甚至是寄賣的文創用品、合作伙伴舉辦的演出、講座，都有機會成為酒店的附加收入。
蘆葦就希望，未來輕居的非客房部分收入能夠占到 40%。這需要她和各個門店的店長發動更多當地的 KOL、微博紅人、本地品牌、創業公司，以及愛玩、會玩的年輕人，經常到酒店的大堂里轉一圈。在輕居的前 10 家門店大堂里，她會嘗試包括咖啡館、音樂小酒館在內的不同風格，客房的設計也是，“暫時還不希望這個產品最終定型。”
不管是設施更好的客房，還是更有趣的住宿體驗，最終的目的都是希望你能在酒店停留更長時間，讓其成為旅游目的地體驗的一部分。而這個趨勢，在那些價格上不具競爭力的設計師酒店和明星民宿項目上，已經體現出來了。
還有那些歷史悠久、品牌豐富、門店遍布全球市場的星級酒店品牌。王海軍在設計亞朵酒店時所參照的樣板中，W 酒店屬于喜達屋酒店集團，Indigo 則是洲際集團的高端產品線。要說如何為商旅顧客在不同需求中提供不同等級的酒店服務，這些外國品牌可能確實是了解得更多一些。
但好在，中國的這個市場足夠大。在鼎盛時期，它容納下了近 4000 家不同品牌的快捷酒店。未來，這些存量酒店中必然有不小的一部分，會被中檔酒店品牌所取代。
“未來的十年，中檔酒店這個市場是非常被看好的，所以我們要抓住這樣一個機會，讓自己的產品能夠順勢而為，而不至于未來變成因為產品不是那么好而遭到消費者拒絕的一個。”
在“2016 華住世界大會”上，全季品牌 CEO 沈怡均表示。而華住酒店 CEO 張敏稱，整個華住在 2015-2019 年這個周期里面，要完成從數量領先到品質領先的轉型。
這可能意味著，集團內目前還算經緯分明的各條產品線，以后也有可能要競爭同一批消費者。比如，目前還在最終確定升級思路的“新品漢庭”，客房部分看上去就已經與縮小版的全季差別不大了。
“我覺得今天做中檔酒店的人，最應該感謝的其實就是做快捷酒店的人。可能他們積累了人才、客源、物業，但是沒有快速跟上這個升級的節奏。”王海軍現在就覺得，產品更新一定要快，不然還是很有可能會被那些大家伙趕上。
盡管這個市場上的大家伙，目前看上去還沒有成型。
而酒店業的新一輪競爭，已經開始了。它可能比原來的快捷酒店大戰，還要精彩，也更殘酷。
本文來源：好奇心日報
